Exklusiv bei TW: Die ganze Geschichte des Falls von Stara: Was ist mit Esprit passiert? (2023)

Es hätte alles ganz anders laufen können. Im Juli 2020, wenn die ZukunftEspritentschieden. Die Zukunft der Modemarke, die als einzige auf dem Medienmarkt Kultstatus erlangte und dann in der Kommunalverwaltung ums Überleben kämpfte. Was wäre, wenn Esprit nicht von einem Aktivisten-Fonds ohne Kenntnis von Hongkonger Textilien übernommen worden wäre, sondern von einem europäischen Investor mit umfassender Erfahrung im Einzelhandel, einschließlich der Modebranche?

Dafür interessierte sich der Finanzinvestor Alteri

Nach Recherchen von TW war Esprit am britischen Finanzinvestor Alteri interessiert und es fanden Gespräche statt. Der Plan der auf angeschlagene Einzelhändler spezialisierten Investmentfirma sieht vor, das Europageschäft aufzukaufen und nach dem Vorbild von Street One und Cecil umzustrukturieren. Alteri lehnte eine Stellungnahme ab. Der Arm des amerikanischen Investors Apollo arbeitet seit 2018 mit der CBR Group zusammen, der beide Labels gehören, und die Restrukturierung verläuft vorbildlich. Mit Ausnahme von 2020 wächst CBR und beschert Alteri auch während der Pandemie gute Gewinne.

Augen wieder auf. Beim Esprit war das nicht der Fall. Anstelle von Alteri engagierte sich das in Hongkong ansässige Family Office North Point Talent, unterstützt von der Milliardärin Karen Lo Ki-yan, der Erbin eines Sojamilch-Imperiums. Mit einem Anteil von über 25 Prozent hat sich North Point Talent das Recht auf Zugang zu einer Aktiengesellschaft gesichert, die sich normalerweise hauptsächlich im Besitz von Kleinaktionären befindet. Die Investition war machbar. Bei einer Marktkapitalisierung von 206 Millionen Euro würde ein fast 30-prozentiger Anteil an Espri rund 60 Millionen Euro kosten, kaum mehr als das Penthouse von Pop-Legende Sting, das Lo in New York kaufte.

Die Asiaten gewannen diesen für die Zukunft von Esprit grundlegenden Machtkampf zwischen Ratingen und Hongkong. Konflikt zwischen den beiden Firmensitzen, die jahrelang von außen gemeinsam, aber oft gegeneinander agierten. Wenn es in diesem Führungssystem mit geschäftsführenden und nicht geschäftsführenden Direktoren einen Riss gibt - das sich sehr vom deutschen System mit Vorstand und Aufsichtsrat unterscheidet -, so die Quelle, sei das gesamte deutsche Management im Konflikt. Und so geschah es: Die Deutschen selbst suchten nach Investoren in Europa, die Hongkonger selbst in China.

Die Lösung mit einem lokalen Investor muss für die Vorstandsmitglieder, die in einer Sonderverwaltungszone Chinas ansässig waren, sehr angenehm gewesen sein. Non-Executive Chairman war damals Raymond Or aus Hongkong, der zuvor lange Zeit Executive Chairman von Esprit gewesen war. Von der deutschen Führung saßen CEO Anders Kristiansen und CFO Johannes Schmidt-Schultes als Executive Directors im Vorstand. Jürgen Friedrich, der zusammen mit den Esprit-Gründern Susie und Doug Tompkins das ursprünglich amerikanische Unternehmen in Europa groß gemacht hat und sich inzwischen aus der Geschäftsführung zurückgezogen hat, war damals Non-Executive Director.

Duh: Die Köpfe

Hongkong gewinnt den Machtkampf

Als Hongkong übernahm, änderten sich die Dinge: Ein aktiver Großaktionär wollte CEO und CFO sofort absetzen, obwohl noch sechs deutsche Holdings unter Selbstverwaltung pleite waren. Schließlich wurde eine Einigung erzielt, dank der die Insolvenz ordnungsgemäß beendet werden konnte. CEO Kristiansen verließ das Unternehmen wenige Monate nach dem Prozess, ebenso wie der CFO. Die Vorstandsmitglieder wurden ersetzt und überwiegend mit Hongkongern besetzt, der Firmensitz komplett in die ehemalige britische Kolonie verlegt. Kristiansens Nachfolger, der Amerikaner Mark Daley, verließ die Position des CEO nach weniger als einem Jahr, Vorstandsmitglied Mark Tschirner nach sechs Monaten.

Die Chefs sind jetzt die CEO von North Point Talent, die Bankerin Christin Su Yi Chiu, und ihr Ehemann, der Anwalt William Eui Won Pak, der zum ersten Chief Operating Officer und nach Daleys Abgang zum Interims-CEO ernannt wurde. Beide hatten nie etwas mit der Textilindustrie zu tun. Einziger Deutscher an Bord ist Wolfgang Schlangmann, der als Brückenbauer zwischen beiden Welten vermitteln soll. Europachef Leif Erichson sitzt nicht einmal im Vorstand.

Kann das gut gehen? Ein Top-Management aus Bankern, Anwälten und einem brandneuen Chefkommissar, der den Personalchef kontrolliert? Nur Schlagmann verfügt über textiles Know-how im Einkauf. Was plant der neue Hauptaktionär von Karen Lo? Esprit wollte sich dazu nicht äußern und verwies auf eine schwarze Zeit, in der börsennotierte Unternehmen vor der Veröffentlichung ihrer Bilanzen nur eingeschränkt mit dem Kapitalmarkt interagieren durften.

Jemand, der mit Chiu und Pak zusammengearbeitet hat, sagt: "Sie durften keine eigenen Entscheidungen treffen, sie mussten den Hauptaktionär um alles bitten." Nach Informationen von TW will Esprit den asiatischen Markt erobern. Ein Senior Manager sagt: „Die Ankündigung war: Asien hat eine neue Bedeutung bekommen und muss ausgebaut werden.“ Der neue Produktmanager, der zweite unter dem neuen Eigentümer, bringt eine Reihe von Kapselkollektionen für Asien auf den Markt. Sang Langill wechselt von Adidas und hat spannende Projekte geplant, um die Marke wieder auf den asiatischen Markt zu bringen.

Ein Markt, den Esprit immer wollte, aber nie erreicht hat. Ein Markt, in dem Kristiansen alle Geschäfte außerhalb des chinesischen Festlandes geschlossen hat und der im letzten Geschäftsbericht 2019/20 nur 7 % des Umsatzes ausmachte. 52 % des Umsatzes erzielt Esprit in Deutschland, die restlichen 41 % in Europa. Jeder der Einzelhandels-, Großhandels- und E-Com-Kanäle steuerte ein Drittel der damaligen HK$9,216 Millionen (ungefähr eine Milliarde Euro) bei.

Asien wächst im Vergleich zum gesättigten deutschen Markt und bietet großes Potenzial für Modemarken. Investmentbanker von North Point Talent stimmen zu. Aber wird die Marke Esprit ausreichen, um sich dort wie andere aufstrebende Marken durchzusetzen? Einen Großhändler wie hier in Deutschland gibt es nicht, es gibt schätzungsweise nur noch 150 Esprit Stores. H&M hat dreimal so viele.

Herr Esprit ist skeptisch

Heinz Krogner, der Esprit zu einem großartigen CEO und Präsidenten gemacht hat, findet Jahre nach dem Erfolg deutliche Worte: „Esprit ist ein heruntergekommener Klamottenladen ohne Signatur. Es tut weh.“ Wird Esprit auch in Zukunft weiter operieren?“ „Okay. Aber Sie brauchen die richtige Person, Esprit ist immer noch eine beliebte Marke Esprit to life again?bedeutet das überhaupt „mit Leben füllen“?Um diese Fragen zu beantworten, lohnt sich ein Blick zurück in die Zeit, als Esprit in Deutschland aufgewachsen ist.

„Mister Esprit“ Heinz Krogner hat das Unternehmen im Jahr 2000 groß gemacht,

Krogner kam 1995 zu Esprit, zu einer Zeit, als das Unternehmen nach dem Ausscheiden der legendären Designchefin Karin Koeppel 1994, die Esprit 17 Jahre lang geprägt hatte, nach Deutschland verlegte. Und es gab damals die gleichen Schlagzeilen wie heute: „Personalkarussell dreht sich“, schrieb TW, als Koeppels Nachfolger nach einem Jahr abreiste. Es war auch die Zeit, in der sich Hongkong von seinem Börsengang im Jahr 1993 erholte. Esprit-Gründer Doug Tompkins, der langjährige Chef Peter Buckley und Koeppel verkauften ihre Anteile an Esprit Far East, die damals 60 % von Esprit Europe hielten. Friedrich behielt einen Anteil von 30 % an Esprit Europe. Michael Ying wurde ein starker Mann in Hongkong und hielt die Hälfte von Esprit Far East. Ein Viertel gehörte der Ex-Frau von Doug Tompkins, Susie Tompkins, und ein Viertel der Stiftung gehörte den beiden Gründern.

Dass Hongkong immer stärker wurde und es zwei Firmensitze gab – einen in Ratingen, der von Esprit Europe kam, und einen in Hongkong, der von Esprit Far East kam – störte damals niemanden. Wenn die Dinge gut laufen, stimmen Sie zu. Friedrich in Europa und Ying in Asien gingen gemeinsam in den Ruhestand. Krogner erinnert sich noch heute gut an diese Zeit: „Damals waren die beiden wichtigsten Menschen Michael Ying und Jürgen Friedrich, die mir zur Seite standen. Wir drei waren zusammen stark, wir waren ein Team."

Was offensichtlich erscheint, könnte einer der wichtigsten Faktoren sein, die zum Aufstieg von Esprit und später zu seinem Untergang beigetragen haben. "Alle im Vorstand müssen die gleiche Philosophie haben", sagt Krogner laut, prahlerisch. Heute, so Mr. Esprit, gebe es keine Produktphilosophie mehr. „Damals hielten mich die Leute für einen Schneider, weil ich Hosen wollte, die am besten passen. Dann kamen wir zu Strick, dann zu Outdoorjacken. In diesen Kategorien wollten wir immer die Besten sein.“

Sein unermüdlicher Fokus auf das Produkt funktionierte. Esprit wuchs Jahr für Jahr und wurde zur Marke Nummer eins beim deutschen und europäischen Publikum. Laut den Marktforschern von Ears and Eyes waren Apple und Esprit 2013 nach Krogners Arbeit die beliebtesten Marken der Deutschen. Krogners Credo: „Ich war nicht da, um Mode zu machen, ich wollte Geld für die Firma verdienen.“ Das Wort Mode war tabu. "Mode ist meiner Meinung nach ein gefährliches Wort, es gibt Designer, die nicht kommerziell denken, sie lizenzieren sogar für jeden Unsinn."

Jeden Samstag stand er in Frankfurt in den Umkleidekabinen und schaute zu, was die Leute kauften. „Esprit ist Geschmacks- und Stilsache, nicht Mode. Die Sekretärin und die Zahnarzthelferin sind wichtige Kunden, aber ich möchte eine Frau nicht maskieren." Aus dieser Überzeugung stammt sein oft zitierter Satz: „Es gibt nur fünf Farben: Schwarz, Weiß, Beigetöne, Blau. Töne und Grautöne, Sie können mit allem anderen gehen. Du setzt die Akzente, aber reich wirst du nicht."

Der Geist ist reich geworden. Eine Zahnarzthelferin hat es gekauft. Und ihre Tochter. Und ihre Freundin. Der langjährige Esprit-Chef erinnert sich: „Damals standen die Leute vor unseren Stores Schlange. Sie wollten dort nicht nur einkaufen, sie wollten für uns arbeiten." Krogner-Produkt: „Esprit war mein Baby. Wir haben über 3 Milliarden Euro Umsatz und einen großen Gewinn erzielt. Also war ich natürlich ein Held."

Esprit in der Londoner Regent Street: Als es gut lief, machte Esprit teure Langzeitmieten.

Krogner wuchs, beschäftigte und eröffnete viele Geschäfte. Zum Beispiel das Flaggschiff in der Londoner Regent Street mit einer Fläche von 2.000 m². Oder ein ähnlich großes Geschäft in Frankfurt, das kurz nach seiner Amtszeit auf 3.600 m² auf fünf Etagen erweitert wurde. Esprit startete in der Krogner-Ära mit der ersten Sportkollektion und baute ein Lizenzgeschäft auf. Im Rahmen von „Esprit Home“ tauchte der Markenname erstmals auf Teppichen, Wandfarben und Jalousien auf. Das Logo wurde mit Sonnenbrillen, Kinderwagen, Schmuck und Parfüm verschönert. Auch auf Bad- und Küchenmöbeln – ein Esprit Haus wäre ideal. Der Umsatzanteil der Lizenzen war schon immer erträglich. Auch die Sub-Tags Edc und Every Day Counts machten die Sache nicht einfacher.

Mister Esprit bewies in dieser Zeit auch taktisches Geschick, als er Chief Financial Officer von John Poon wurde. Poon setzte auf clevere gesellschaftsrechtliche Konstrukte, um möglichst langsam durchs Leben zu kommen. Obwohl es in den 1990er Jahren nicht ungewöhnlich war, steigerte es die Rentabilität von Esprit erheblich.

So geht's: Esprit eröffnete ein Beschaffungsbüro in Macau. Die Sonderverwaltungszone, ebenfalls China, ist per Luftschiff von Hongkong aus schnell erreichbar, bietet aber je nach Gewinn einen deutlich niedrigeren Körperschaftssteuersatz von 9 bis 12 %. Das Schöne daran: Zwischen Deutschland und China gibt es kein Doppelbesteuerungsabkommen, keine Umsatz- oder Quellensteuer. „Wir haben Bestellungen beim Einkaufsbüro in Macau aufgegeben, und Macau hat die Fabrik, die uns den Service verkauft hat, mit einer Prämie bezahlt. Alles made in Asia“, erklärt Krogner. Die zusätzliche Entschädigung, die Deutschland an Macau zahlte, verblieb somit bei der Holdinggesellschaft und musste kaum versteuert werden. Viel besser, als einen externen Anbieter zu bezahlen.

Dividenden hoch, Reserven runter

„Bis 2007 ist Esprit stark gewachsen. Aber da wurde der Grundstein für den Verfall gelegt“, sagt der Frontline-Manager, der alle Esprit-Chefs von Krogner bis Kristiansen miterlebt hat, und spielt auf lange und kostspielige Pachtverträge an, aber nicht nur: „Irrsinnige Dividenden gezahlt. Natürlich hätten sie das Recht dazu, aber es hätte mehr Geld im Unternehmen bleiben können.

Die Reserven schrumpften, und dann ist in schlechten Zeiten nichts mehr übrig." Im Geschäftsjahr 2008/09. Fast der gesamte Gewinn von 5,039 Mio. HK $ wurde ausgeschüttet. In der Saison 2012/13 – damals schon unter Präsident Jose Manuel Martínez – als Esprit mit 4.149 Millionen HK$ den größten Verlust der Firmengeschichte verkraften musste, erhielten die Aktionäre 281 Millionen HK$.

Krogner hält diese Vorwürfe für Unsinn und legt den Geschäftsbericht 2006/07 vor. mit der Aussage: Retail EBIT-Marge um knapp 3 Prozentpunkte auf über 15% gesteigert. Esprit erzielte eine Rendite pro Quadratmeter von über 4.500 Euro. Natürlich waren die Läden groß, aber die Verkäufe waren es auch. Damals waren die Mieten in Ordnung.

„Der Einzelhandel ist wichtig, aber er gerät außer Kontrolle. Natürlich habe ich es initiiert. Aber ich würde es im Laufe der Jahre reduzieren. Stattdessen breiteten sie sich weiter aus. Du brauchst diese Masse nicht mehr, du hast die Dinge nicht rechtzeitig repariert." Doch laut Krogner war die Situation damals anders: Genügend Bargeld, kaum Schulden. Die Aktien, die jetzt nur noch ein paar Cent kosten, erreichten im September 2007 mit 111 HK$ ihren Höhepunkt und machten viele Esprit-Fans reich. Was möchten Sie sonst noch?

„Ich war ein System“, wiederholte Krogner immer wieder. Friedrich und Ying erlaubten es ihm. Als Krogner auf das 65. Lebensjahr zuging, übergab er immer mehr Verantwortung an seinen Thronfolger Thomas Grote und trat als Vorsitzender und CEO einer Holdinggesellschaft in Hongkong zurück. Alles schien geregelt.

Bis zur Finanzkrise, die 2007 die Welt erschütterte – und Esprit. Spätestens mit der Pleite der amerikanischen Investmentbank Lehman Brothers im September 2008 schwappte die amerikanische Krise nach Deutschland über. Der Einzelhandel hat gelitten, die Banken haben den Geldfluss zu vielen Einzelhändlern zurückgefahren, die Kreditversicherer sind restriktiver geworden, als man bisher gedacht hatte. Die Kunden kauften nicht mehr so ​​euphorisch wie beim Esprit. Deshalb kündigte Krogner im Sommer 2008 auf dem Modekongress in Düsseldorf sein Comeback an. Mr. Esprit muss sein Kind retten. Kronprinz Grote verließ das Unternehmen und wurde Chef von Mexx.

Krogner konnte jedoch nicht viel sparen und zog sich ein Jahr später im Alter von 67 Jahren als Vorstandsvorsitzender zurück. Der Niederländer Ronald van der Vis wurde im November 2009 CEO, und er wollte, dass die Esprit mindestens so funkelt wie viele der Brillen in den Apollo-Optikgeschäften, aus denen van der Vis stammte.

Dann kamen van der Vis – und Gisèle Bündchen

Brandman wollte der Krise entgegenwirken. Er hat investiert. 2011 kündigte er an, über vier Jahre über 1,7 Milliarden Euro in die Marke zu investieren. Er plante unter anderem die Modernisierung von Läden, mehr Marketing. Er wollte Esprit als moderne Modemarke etablieren und engagierte dafür sogar Topmodel Gisèle Bündchen. Und H&M-Designer Jan Nord, der beklagte, dass sich Esprit zu sehr auf Unternehmensthemen und zu wenig auf Mode konzentrierte – und die Designabteilung gleich nach Paris verlegte. Ein zusätzliches Designbüro in Hong Kong sollte sicherstellen, dass Stil und Passform an zukünftige asiatische Märkte angepasst werden. Was muss sich Krogner dabei gedacht haben?

Brandmann Ronald van der Vis wollte, dass der Esprit wieder glänzt und viel Geld ausgibt – zu viel?

"Da begann die Verwirrung, wir stießen auf den falschen Holländer, der Brillen verkaufte. Dann habe ich einen Brief an den Vorstand geschrieben, dass es böse enden würde – und ich hatte Recht – erinnert sich der heute 80-Jährige.

Auch Friedrich, 83, räumt Fehler von TW ein. Mit dem Einstieg von Krogner näherte sich der Umsatz umgerechnet 3 Milliarden Euro. „Leider wurde auch die Marke ‚gemolken‘, die Expansion zu weit gegangen und europaweit teure und schicke Räumlichkeiten vermietet. Leider hatte der Hongkonger Vorstand, mich eingeschlossen, nicht den richtigen Riecher für die Nachfolge von Heinz Krogner."

Genossen berichten, dass die Strategie von van der Wis im Prinzip nachvollziehbar war. Während Krogner versprach, dass das Produkt Marktanteile gewinnen würde, konzentrierte sich van der Vis auf die Marke, um sie zu sichern. Allerdings berichten sie auch, dass damals der Turnaround von Esprit begann – und bis heute nicht abgeschlossen ist. - Er hat alles verloren und das Geld geholt.

Es gab immer noch Geld zu verdienen, obwohl die Verkäufe stark zurückgegangen waren. Ein ehemaliger Mitarbeiter erinnert sich an einen kamelfarbenen braunen Mantel, den Esprit überall beworben hatte, aber die Qualität war schlecht, was viele Kunden enttäuschte. Und eine elegante und teure Filiale, die in Berlin am Potsdamer Platz eröffnet hat. Er sagt, es war kein Esprit mehr. „Viele treue Kunden von Esprit sind in dieser Zeit verloren gegangen, man hat vergessen, sie mitzunehmen“, sagt der langjährige hochrangige Manager von Esprit, der viele CEOs kommen und gehen gesehen hat. "Preis-Leistungs-Verhältnis stimmte einfach nicht, die Preise waren zu hoch für die Qualität."

Gisèle Bündchen, Hochglanzfotos, nichts mehr von der typischen Esprit-Kollektion. Fünf Farben, Basis und Von-Krogner-Qualität, für die Esprit berühmt war. Einmal schrieb ihm seine Mutter einen Brief, in dem sie ihm dankte, dass ihr drittes Kind bereits ein Esprit-Poloshirt trug. Aber musste Esprit nicht mit der Zeit gehen? Hat sich der Kundengeschmack geändert?

Bei Esprit hat eine Zeit intensiven Wettbewerbs zwischen Einzel- und Großhandel begonnen. Das Problem der Zeit war die Überverteilung. Heiko Ronge, Deutschlands größter Fashion- und Esprit-Franchisegeber, sagte 2017 gegenüber TW, dass er in seinem ersten Esprit-Store in Bautzen im Jahr 2000 mehr als 8.000 €/m² verdient habe. Damals war der Store viermal so groß und hatte 1.000 m². Der Umsatz vervierfachte sich jedoch nicht. Es habe sich einfach verdoppelt, sagte Ronge damals. Der Flächeneffekt lag bei nur 4.000 Euro/m². Und 2017 nur 3.000 Euro/m². Das beste Beispiel für Elend in Esprit.

Um den Umsatzrückgang im Geschäft mit Partnern – Franchise-Stores und kleinen und großen Mehrmarkenhäusern – auszugleichen, werden immer mehr eigene Stores eröffnet. Aber das konnte nicht darüber hinwegtäuschen, dass immer weniger Leute Esprit kaufen und Großhandelspartner sich darüber aufregen, dass Esprit den Einzelhandel überholt und den Markennamen entfernt oder die Verkaufsfläche reduziert. Im Geschäftsjahr 2002/03 trug der Großhandel 7.070 Mio. HK$ zum Konzernumsatz bei, 20 Prozentpunkte mehr als der Einzelhandelsumsatz, auf 5.107 Mio. HK$. Zehn Jahre später kehrte sich das Verhältnis um. In der Saison 2012/13 machte der Großhandel nur noch 40 % des Gesamtumsatzes aus, während die Bedeutung des Einzelhandels auf 60 % anstieg. Das Problem dabei: Der Großhandel schrieb rote Zahlen, der Einzelhandel rote Zahlen.

Mit Beginn der Finanzkrise verändert sich die Struktur des Marktes, neue Player mit vertikalen Konzepten greifen etablierte Unternehmen an. Mit der Gründung von Zalando im Jahr 2008 erhielt der E-Commerce eine neue Dimension, der zunächst Esprit folgen konnte. Der Konzern gehörte hier zu den Pionieren und eröffnete bereits 1999 einen Online-Shop unter der Führung von Krogner, der gemeinsam mit Adidas oft an die Spitze der E-Commerce-Rankings kam. Esprit ist noch heute hier. Im Jahr 2020 belegte das Unternehmen mit einem E-Commerce-Umsatz von 219 Millionen Euro den elften Platz unter den größten Online-Bekleidungsgeschäften in Deutschland (siehe Grafik). Es liegt nun hinter S.Oliver (7.) und H&M (2.), aber vor Zara (14.). Und Esprit hat gerade das E-Fashion-Ranking des Online-Shops, das die Ladegeschwindigkeit von Online-Shops vergleicht, deutlich vor Zalando angeführt.

Krogner und Freier „wunderbare Feindschaft“

In anderen Bereichen ist der Mainstream-Konzern jedoch gescheitert und hat viele, nicht zuletzt schnellere und billigere Modeindustrien wie Zara, H&M und Primark verpasst. Auch klassische Mainstreamisten wie Konkurrent S.Oliver überholten Esprit Mitte der 2010er Jahre. Die beiden wetteiferten lange Zeit miteinander. Genossen berichten immer wieder von "schöner Feindschaft" zwischen Krogner und S.Oliver-Inhaber Bernd Freier. „Hat der Esprit als Dienstwagen einen silbernen Golf mit rotem Schriftzug, hatte der S.Oliver kurz darauf einen mit rotem Logo.“

Dann nutzte S.Oliver die Schwäche von Esprit aus. "Die Kollektionen sind sehr ähnlich." 2009 überholte Esprit das Unternehmen aus Rottendorf beim Umsatz in Deutschland um fast das Fünffache (siehe Abbildung). 2017 fast gleichauf mit S.Oliver, 2019 Esprit. Während Esprit en gros vernachlässigte, füllte Freier die Lücke, die Ratinger hinterließ.

Van der Vis war nur drei Jahre bei Esprit. Bei der Vorstandssitzung im Sommer 2012 stand praktisch nichts auf der Tagesordnung. Doch während des Treffens übergab sich van der Vis – und nach gegenseitigen Vorwürfen des Unglücks der Gruppe übergab sich auch der Vorsitzende, der frühere U-Bahn-Chef Hans Joachim Körber. Offenbar auch, weil der Vorstand entgegen seiner Empfehlung Thomas Tang zum CFO ernannt hat. Auch hier gewann Hongkong den Machtkampf.

Inditex-Mann Jose Manuel Marínez sollte mit Esprita einen zweiten Zara machen – und ist gescheitert.

Für Esprit wurde es schnell immer schlimmer. Als der Vorstand unter der Führung des neuen Vorsitzenden Raymond Oro den Inditex-Mitarbeiter Jose Manuel Martínez zum CEO ernannte, erbte der Spanier im Jahr seines Amtsantritts, im Geschäftsjahr 2012/13, einen Verlust. - die größte in der Geschichte des Unternehmens. Kein sehr angenehmer Start für Zaras Klagemutter, die dabei war, Esprit zu vertikalisieren. Wer sollte aus einem schrumpfenden Hauptlieferanten ein Handelswunder à la Zara machen.

Martínez holte einige Leute von Inditex nach Ratingen, um an der vertikalen Esprit zu arbeiten. Die größte Herausforderung: Wie kann man Fast Fashion in Esprit kreieren, wenn das Unternehmen ein Großhändler ist? Dieses Hybridmodell war wohl von vornherein zum Scheitern verurteilt. Im Gegensatz zu seinen Vorgängern gab es weniger Bargeld und mehr Schulden. So wurde sie mit umgerechnet 500 Millionen Euro rekapitalisiert. Dies reichte jedoch nicht aus, um den Umsatzrückgang im Großhandel zu kompensieren. Selbst ein aufkeimendes digitales Unternehmen wäre dazu nicht in der Lage. Auf Großhandel verzichten und zur kompromisslosen Vertikalen werden? Es stand nie zur Diskussion. „Der Großhandel hat Geld verdient, der Einzelhandel nicht, also war es keine Option für den Vorstand“, sagte er gegenüber Insider.

Wie die Vertikalisierung scheiterte

Allmählich stellte sich heraus, dass die Vertikalisierung gescheitert war. Esprit als Zara-Doppelgänger hat nicht geklappt. Als H&M, Inditex und Primark wuchsen, versuchte Esprit erfolglos, sie zu imitieren. „Wir haben unser Leben hineingesteckt, wir haben rund um die Uhr gearbeitet, wir haben hart gekämpft. Und das Ergebnis war so schlecht. Es war frustrierend. Das waren einsame Zeiten“, sagte einer der Anwesenden.

Martínez hielt sechs Jahre durch und musste in fünf davon Verluste verzeichnen, der Umsatz sank um 10 Milliarden auf fast 16 Milliarden HK-Dollar. Unzählige Vorstandssitzungen, bei denen Martínez den Menschen in Hongkong seine Pläne in unzähligen Power-Point-Charts ausführlich erläutern musste. Hat sich Krogner jemals mit einer solchen Präsentation auseinandergesetzt? Schwer vorstellbar.

Komplett renoviert und wollte das Lager wiederbeleben - Anders Kristiansen.

Dann kam der Renovierer Anders Kristiansen. Gerüchten zufolge haben Krogner und Friedrich ihn vor seiner Abreise im Juni 2018 selbst in die Schweiz eingeladen, um ihm sechs Stunden lang zu erklären, was Esprit ist und was er dort zu tun hat. Kristiansen erlebte ein großes Revival und tourte durch Deutschland. Bei seinem Partner, einem aufgeweckten Dänen, der eine Kultmarke finden und Esprit für junge Kunden interessant machen wollte, kam er gut an. Er kam zur Katago Executive Conference, zog ein T-Shirt aus der neuen Pride-Kapsel des Designerduos Craig & Carl an und feierte in Bielefeld für den Abend mit anderen Händlern von Patrick Cloppenburg bis Heiko Ronga.

In der Zentrale in Ratingen lief er mit Mitarbeitern und machte Mittagspausen, um mit allen zu diskutieren, die Lust dazu hatten. „Anders Kristiansen ist einer der klügsten Manager, die ich je getroffen habe“, sagt ein ehemaliger Mitarbeiter. Das war die eine Seite von Kristiansen.

Die andere Seite war schlecht. In Ratingen begann er wie zuvor bei der britischen Modekette New Look mit dem Sparen. Langjährige Mitarbeiter mussten gehen, neue, junge Leute kamen. Insgesamt reduzierte er die Belegschaft in der überdimensionalen Zentrale und schloss unrentable Filialen, wo immer es möglich war. Als er anfing, sagte er damals gegenüber TW, seien nur 16 % der Produkte zum vollen Preis verkauft worden.

Dann kam die Krone

Dann kam die Krone. Fluch. Für Kristiansen und seine Strategie aber auch eine Art Segen. Denn im März 2020, weniger als zwei Wochen nachdem Deutschland den Lockdown eingeführt hatte und alle Stores offiziell schließen mussten, entkam Esprit unter seinem schützenden Dach. Berichten zufolge gab es darüber im Ausschuss heftige Diskussionen. Hongkong lehnte es Berichten zufolge vollständig ab. Esprit pleite? Unmöglich. Doch als das höchste Leitungsgremium erkannte, was im Verfahren des deutschen Schutzschilds erlaubt sei, sei ein Reputationsschaden in Kauf genommen worden. Sofortige Kündigung teurer und langfristiger Mietverträge? Großer Personalabbau ohne goldenen Handschlag? Es klang gut.

Kristiansen setzte das Fahrzeug konsequent ein. Sie hat weltweit 2.000 ihrer 6.000 Stellen gestrichen und allein in Deutschland die Hälfte ihrer rund 100 Filialen geschlossen. Der Schuldenerlass, dem die Insolvenzgläubiger sehr schnell zustimmten, führte zu einer vollständigen Entschuldung, während sich die anderen neu verschulden mussten. Obwohl Esprit fast keine Schulden bei der Bank hatte. Aber grundsätzlich haben alle Lieferanten, Sozialversicherungsträger, Gewerbevereine, Städte und Gemeinden, die auf die Esprit Umsatzsteuer verzichtet haben, sowie viele Mieter auf ihre Forderungen verzichtet. Hunderte Beschäftigte mussten ihre Forderungen aufgeben und Lohnkürzungen hinnehmen.

Ein Manager, der einige der Führungskräfte des Unternehmens überlebte, sagt: „Ich kann ihm nicht verzeihen, dass er Esprit unter seinen Schirm genommen hat. Er hat Esprit damit in den Rücken gestochen." Sie können ein Unternehmen auch töten, indem Sie seine Kultur töten. Und von der Kultur – oder dem Esprit-Kult – ist heute nichts mehr übrig.

Biner Bähr von White & Case verteidigt die Restrukturierung. Der Insolvenzspezialist, der bereits an der Sanierung des Warenhauskonzerns Hertie beteiligt war, war während der Kommunalinsolvenz Sachwalter bei Esprit. „Bei Esprit waren, wie bei fast jeder Unternehmenssanierung, drastische Maßnahmen notwendig. Filialschließungen bedeuten immer einen Abbau von Arbeitsplätzen. Und es tut weh“, sagte TW. Andererseits muss man sich als Verantwortlicher auch um das Unternehmen als Ganzes kümmern. „Ein Unternehmen kann nur dann am Markt bestehen, wenn es die notwendigen Schritte konsequent umsetzt. Chirurgie: Wenn Sie nicht tief genug schneiden, riskieren Sie, sich in ein oder zwei Jahren in der gleichen Situation wiederzufinden.

Die neueste Kapsel aus Asien erinnert an die achtziger Jahre des letzten Jahrhunderts.

Bähr sah ein weiteres Problem: "Bei Esprit, ich verrate kein Geheimnis, gab es in der Vergangenheit mehrere Führungswechsel." Dies kann für das Unternehmen zum Problem werden. „Meine Beobachtung als Restrukturierungsmanager ist, dass erfolgreiche Unternehmen – und das gilt für so ziemlich alle Branchen – eine gewisse Konsequenz auf der Führungsebene haben. Unternehmerische Manager brauchen Zeit, um ihre Ideen umzusetzen.“

Dabei nennt er ein zentrales Problem, das zum Scheitern von Esprit beigetragen hat. Seit van der Vis Krogner vor 12 Jahren ablöste, hatte Esprit sechs CEOs mit unterschiedlichen Strategien. Es überrascht nicht, dass in solch turbulenten Zeiten die Philosophie verloren geht, ein klares Manuskript fehlt und der Kult stirbt. Entsprechend groß ist die Handelsskepsis (siehe Grafik). Im Moment gibt es niemanden, der Esprit wieder zum Leben erweckt.

Kristiansens Nachfolger Daley kam aus dem Premiumsegment. Der US-Cowboy, der während der Pandemie nur wenige Male in Ratingen war, wurde als bodenständiger und motivierender amerikanischer Arbeiter beschrieben, der mehr Mode wollte, aber keine zwölf Monate durchhalten konnte. Auch neue Player blicken nach China, üben aber großen Verkaufsdruck auf Deutschland aus, wie aus Ratingen zu hören ist. Auch die neuste Kapsel aus Asien wird hier gespielt. Und es sieht aus wie aus den 80ern, als Esprit noch Kult war.